The Psychology of Ads

[Psychology of Ads 2] – Phòng Vệ Tâm Lý và Thương Hiệu

Reading Time: 8 minutes

Tiếp theo series Tâm lý học trong Quảng Cáo, mình sẽ đề cập đến một điều không phải ai cũng nhận ra, và chấp nhận nó: Phòng Vệ Tâm Lý.

(bài trước: Tâm lý đám đông.)

Đây là một biểu hiện rất thú vị của Não Bộ và minh chứng cho sự hay ho của Tạo Hóa (tất nhiên, đó là theo ý kiến cá nhân của mình). 

Nhưng điều tưởng chừng chẳng liên quan này có ảnh hưởng gì đến Thương hiệu? Lạ he.

Nếu tò mò, mời bạn cùng khám phá bài viết này nhé! 

(Note: Dưới đây là ý kiến cá nhân)

Về phòng vệ Tâm lý

Ai cũng có khả năng tạo lập lớp phòng vệ Tâm Lý (thuật ngữ gọi là defense mechanism) cho chính mình.

Không ai giỏi biện hộ cho bản thân như chúng ta – những luật sư tự thân. 

Bởi bảo vệ cho mình là bản năng của tất cả mọi sinh vật trên đời. 

Muốn hiểu về tâm lý, hãy tìm hiểu một chút về não bộ và cơ chế nỗi sợ hãi. Để có thể biết tại sao phòng vệ lại xảy ra, ngay cả trước khi bạn cảm nhận và biết đến nó. 

Giống như cách các bạch cầu trong máu hoạt động, phòng vệ tâm lý là “chiến binh” ngăn chặn tâm lý khỏi những tác động gây ra nỗi đau và tổn thương

Theo Joseph E. LeDoux (nhà thần kinh học người Mỹ), hạch hạnh là phần não đảm nhiệm sự sợ hãi. Nó có thể rà soát xem mức độ nguy hiểm đến đâu, xác định sợ hãi và phát tín hiệu để cầu cứu mang đến toàn bộ cơ thể. 

Đó là biểu hiện của các việc như rùng mình, nổi da gà, bỏ chạy, tự đóng… Và nó tác động đến tâm lý nữa. Rất nhiều là đằng khác, thậm chí trong vô thức, mà bạn chẳng hề nhận ra. 

Cơ chế phổ biến của phòng vệ tâm lý

Mình đang đề cập những cơ chế phổ biến nhất. Còn nhiều loại nữa nhưng mình thấy nó khá không liên quan, nên không đề cập, nhưng bạn có thể xem thêm ở link này!

Tự động soạn thư biện hộ cho chính mình: 

Muốn gì đó, con người chỉ cần tạo lý do.

Mỗi lần mình quan sát chuyển động suy nghĩ của bản thân, mình đều cảm giác nó rất thú vị.

Một lúc trước, mình vừa cho rằng bản thân phải tiết kiệm và đọc xong các cuốn sách hiện tại đã, nhưng chỉ 1 giây sau, mình đã soạn được 1 văn bản rằng cần mua cuốn sách đó vì muôn vàn lý do khác nhau. 

Ghi nhớ đè

Tự động lưu trữ ký ức giả (có thể bao gồm một phần sự thật) bảo vệ bản thân.

Đây chính là lý do, rất nhiều người luôn đinh ninh bản thân có lý dù người khác lại nhớ câu chuyện đó hoàn toàn khác.

Vì tất cả đều ghi nhớ những dữ kiện có lợi cho mình.

Ức chế và xóa bỏ

Bạn có nhớ tình tiết mất trí nhớ tạm thời khi bị một cú sốc tinh thần/thể chất nào đó không? Đó cũng chính là cơ chế phòng vệ của não bộ.

Não bộ biết bạn không thể chấp nhận được, nên nó ức chế và muốn bạn quên đi. Tình tiết đó hoàn toàn có thật.

Và thậm chí, nếu bạn để ý trong cuộc sống thường ngày thôi, có một số ký ức quá khứ, nếu bạn liên tục nói với mình rằng không muốn nhớ đến, từ từ nó sẽ phai nhòa. Cuối cùng, có thể bạn chỉ được xem như một người ngoài cuộc quan sát, dù bạn ảnh hưởng như 1 nhân vật chính đi nữa. 

Thoái lui 

Thường sẽ được biểu hiện khi gặp một sự kiện nào đã xảy ra và gây căng thẳng. Nó tạo thành một vòng lặp.

Ví dụ: Bạn gặp thất bại ở lĩnh vực nào đó, tự động bạn ngại có lần tiếp theo. 

Hoặc nếu một thương hiệu gây ra scandal gì đó, người dùng sẽ thoái lui khi thấy họ.

Ủa nhưng mà, những biểu hiện này có liên quan gì đến Thương Hiệu ta?

Phòng Vệ Tâm lý ảnh hưởng gì đến Thương Hiệu 

Ủa thiệt ra 2 cái này có liên quan gì? 

Chúng ta hãy cùng nhìn sâu vào hành vi mua hàng.

Bạn có thấy, mình có thói quen tin tưởng và bảo vệ thương hiệu quen thuộc không? 

Ví dụ: Fan Apple thì hiếm khi dùng Android. Ai đã thích Coca thì hong có chọn Pepsi à nha, nếu đã dùng quen Kotex thì cũng khó mà xài thêm loại khác.

(Thực ra, điều này vừa là tác động của thói quen, ghét sự thay đổi vừa có sự phòng vệ nữa. Nói một chút về tâm lý thói quen, thì hãng nệm rất giỏi chơi cái này, bằng việc dùng thử ý. Qua 80 – 100 đêm xài thử, làm sao bạn bỏ được nữa.)

Dù bạn có nhận ra hay không, khi bạn muốn lựa chọn một điều gì đó khác so với những thương hiệu trước đây bạn dùng, một loạt giả thuyết/viễn cảnh sẽ chạy qua trong đầu. Khách hàng cũng vậy thôi.

Sự trung thành với một thương hiệu không chỉ là lòng yêu thích thương hiệu đó, mà còn là dấu hiệu của yếu tố niềm tin, lớp bảo vệ mà chính người sử dụng tạo ra cho mình. Đó là sự phòng vệ do chính chủ tạo ra để giải thích cho bản thân và mọi người hiểu lý do tại sao mình lại yêu thích nó.

Câu chuyện này sẽ thường được giải thích bởi người quảng cáo. 

Ví dụ: Fan thương hiệu motor Mỹ Harley Davidson (như mình) yêu nó vì nó ngầu lòi, cổ điển, nẹt pô một phát là vạn dặm nghe danh, rất có dấu ấn của tinh thần và huyền thoại cao bồi Mỹ. Slogan của dòng này thường xoay quanh những từ như Legend (huyền thoại), American (người Mỹ), Choice (sự lựa chọn)… 

Không thể phủ nhận, Harley đã làm rất tốt trong việc định vị thương hiệu và ôm về cho mình một đống fan trung thành. Bạn sẽ hiếm khi bắt gặp người chọn ngồi trên con xe Harley mà không sắm cả đống phụ kiện của nó đâu. Nhờ vào việc vô tình hay cố ý trao cho người tiêu dùng chọn những tính cách cho mình. Và người này, chắc chắn sẽ theo đuổi điều đó. Họ không chịu ảnh hưởng của tâm lý đám đông chọn mua mà chịu ảnh hưởng của sự phòng vệ mình tạo ra, rằng họ cực kỳ lý trí và giỏi giang khi lựa chọn thương hiệu này.

Vậy thì với phòng vệ tâm lý, người làm thương hiệu cần quan tâm điều gì?

Người làm thương hiệu cần quan tâm gì? 

Một câu chuyện thương hiệu, nhắm đến 1 đối tượng nhất định và có phiếu tính cách thương hiệu 

Câu chuyện tốt nhất là nên hướng đến đối tượng với tính cách tương tự thương hiệu đó.

Họ sẽ xây dựng những lý do mạnh mẽ và cá nhân hóa hơn là một câu chuyện chung chung.  

Cuối cùng, họ sẽ lựa chọn, bảo vệ câu chuyện của bạn. Vì họ là một phần trong câu chuyện, họ thấy được mình. 

Nhưng điều này cũng sẽ gây ra những hậu quả nếu bạn không còn như xưa. 

Ví dụ: Bạn có thấy fan Apple dạo gần đây có sự thay đổi không? Một phần vì công ty dần đi ngược lại với khẩu hiệu “Think Different” mà có dấu hiệu chuyển qua chạy theo những xu thế. Một khi Brand Lovers cảm giác thương hiệu mất chất ban đầu. Lý do bảo vệ biến mất, họ cảm giác bị phản bội và tự động hình thành những phản ứng như xóa bỏ và rời đi. 

Vậy nên, một khi có chỗ đứng, rebrand – tái định vị là câu chuyện khá khó khăn

Nếu bạn đã có thương hiệu, mà mong muốn thay đổi, thì bạn phải cân nhắc thật nhiều. 

Bạn có thể nhìn Bitis hay Viettien, sự tái định của họ chỉ nằm trong một bộ phận sản phẩm và khách hàng, chứ không tái định vị toàn bộ nhãn hàng. Vì nếu tái định vị cả nhãn, không khác gì họ bỏ quên những khách hàng cũ. Dù người tiêu dùng hiện nay đã bắt đầu chuyển dịch và trẻ hóa đi chăng nữa.

Phòng vệ sẽ có tác động mạnh hơn với tiêu dùng chậm 

Tiêu dùng nhanh là thứ bạn có thể liên tục thay đổi. Nhưng tiêu dùng chậm là điều bạn sẽ cân nhắc nhiều lần. 

Ví dụ, cá nhân mình là một người thường xuyên thay đổi lựa chọn khi mua các vật tiêu dùng nhanh và đây cũng là hành vi chung của phần lớn người tiêu dùng. Chỉ có những sản phẩm tiêu dùng chậm, tốn chi phí không nhỏ, sử dụng thời gian dài, mất thời gian suy nghĩ, mình mới áp vào thương hiệu.

Ví dụ, mình thích đọc cô Nguyễn Ngọc Tư vì văn phong giản dị gần gũi của cổ là điều mình chọn cho tính cách ngôn từ của mình. Đây cũng là 1 dạng Brand Lover. Và phòng vệ. Vì mình đã chọn cho mình tính cách đó.  Hay mình thích hãng Panasonic vì nó có tính chất bền bỉ.

Tính cách – câu chuyện gì thì nên làm nó xuyên suốt

Điều này mình tin rất nhiều người sẽ gặp phải. Đôi khi nếu mới xây tính cách hoặc câu chuyện, từ khâu lên kế hoạch đến triển khai sẽ có những sự bất đồng. Nhưng nếu không có quy chuẩn, bạn sẽ dễ làm người đọc lẫn khách hàng hoang mang chẳng biết điều bạn muốn truyền tải là gì.

Thương hiệu này thuộc loại tính cách nào, và câu chuyện của nó là gì. Liệu có ảnh hưởng đến cá nhân tôi không? Nếu chẳng tác động gì, tại sao tôi phải quan tâm?”

Hoặc thậm chí, ở bài này bạn làm họ hào hứng vì bắt gặp chính mình hoặc điều họ hướng đến. Nhưng bài sau, bạn làm họ cảm giác hụt hẫng vì không thấy được điều cũ nữa. 

Để khác phục điều này, bạn có thể làm luôn bảng quy chuẩn tính cách. Xem thêm cách mình chọn tone&mood cho brand!

Tất nhiên, thương hiệu vẫn là câu chuyện của người làm chủ. Và muốn làm gì là quyền của họ. Tác động của Phòng vệ cũng chỉ là một phần của câu chuyện này thôi. Nhưng nếu bạn không rành rẽ điều này, mình nghĩ sẽ khó tránh sự phản tác dụng. Suy cho cùng, fan mà thành anti fan đáng sợ hơn anti gốc nhiều. ^^

Cảm ơn bạn đã đọc đến tận dòng này. Đừng quên mình ở đây để lắng nghe phản hồi/ thắc mắc/ chia sẻ của bạn. 

Jeen Nguyễn 

Nguồn tham khảo: 

  • Tìm lại chính mình (Dr Menis Yousry) – 2011. Cuốn sách này phân tích rất rõ, hầu như mọi điều bạn làm đều vì bảo vệ chính mình mà thôi, ngay cả phản ứng sợ hãi và thoái nhượng. Mở ra từng lớp vỏ bọc bạn trao cho bản thân. Bạn có thể xem review của mình ở đây
  • Bạn không thông minh lắm đâu  – 2011. 
  • Anxious: Using the Brain to Understand and Treat Fear and Anxiety – Dr. Joseph E. LeDoux (Tạm dịch: Lo lắng – Sử dụng bộ não để hiểu và điều trị nỗi sợ hãi và lo lắng). 

=============================

Note: Nội dung trên thuộc bản quyền của Jeen Nguyễn. Về thông tin bổ sung, bạn xem thêm tại trang Bản quyền-hợp tác!

Nếu thấy các bài viết hữu ích, bạn có thể ủng hộ blog tại đây!

Cảm ơn bạn.

Bạn cũng có thể thích..

3 Bình luận

  1. […] Psychology in Ads 2: Phòng vệ Tâm lý  […]

  2. […] Sau khi tập luyện để phát triển tư duy hệ thống, mình đã thay đổi khá nhiều, đặc biệt là tư duy Content.  […]

  3. […] cũng nên tham khảo vì nó có một số hiệu ứng liên quan như: Mồi tiềm thức, Lòng trung thành với thương hiệu, Lập luận từ sự thiếu hiểu biết, Hiệu ứng thông tin sai lệch, Sự chú ý, […]

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *